Publicidad engañosa: qué puede y qué no puede decir tu anuncio según Indecopi

Publicidad engañosa Indecopi: casos Arcor y zapatillas Nike, reglas del DL 1044, multas en UIT 2026 y checklist de 8 puntos antes de publicar tu anuncio.

Redacción Diario 3K
Publicado octubre 4, 2026 · Actualizado octubre 4, 2026

Publicidad engañosa: qué puede y qué no puede decir tu anuncio según Indecopi

En esta nota

La publicidad engañosa según Indecopi es cualquier anuncio capaz de inducir a error sobre cantidad, calidad, precio, origen o condiciones de lo que vendes. No hace falta intención: basta que el mensaje no se pueda sustentar. Esta semana dos sanciones lo recordaron: Arcor pagará S/ 15.510 por los panetones Bon o Bon y una importadora, S/ 682.770 por zapatillas con un signo parecido al de Nike.

Dos sanciones de esta semana que sirven de ejemplo

El 3 de octubre de 2026 la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Indecopi confirmó, en última instancia administrativa, la sanción contra Arcor de Perú S.A. por los empaques del Mini Panetón y del Panetón Bon o Bon Relleno: 2,82 UIT, equivalentes a S/ 15.510.

El caso nació de dos videos en TikTok en diciembre de 2024: las usuarias partían el panetón y casi no había crema de maní, mientras el empaque mostraba una tajada con relleno abundante. La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (Resolución 137-2025/CCD-INDECOPI) concluyó que la imagen de empaque es publicidad y que la cantidad de relleno es una característica esencial. La multa de primera instancia fue de 7,62 UIT; la Sala la redujo, pero confirmó la infracción.

Dos detalles importan para cualquier negocio. Arcor agregó la frase «Imagen referencial» al empaque el 11 de diciembre de 2024 y la Comisión dijo que eso no corregía el engaño. Y la empresa alegó que solo hubo un reclamo (0,0011 % de las ventas): tampoco sirvió, porque el engaño se evalúa por la capacidad del anuncio de inducir a error, no por las quejas.

El mismo día, la Sala Especializada en Propiedad Intelectual confirmó una multa de S/ 682.770 (unas 124 UIT de 2026) a la importadora Hermanos Andía S.A.C. por ingresar 4.272 pares de zapatillas con un signo radial similar a una marca registrada de Nike, detectados en enero de 2025. La norma aquí es la de propiedad industrial, pero la lección aplica al anuncio: un signo que se confunde con una marca ajena se paga caro.

Qué dice el Decreto Legislativo 1044 sobre publicidad engañosa Indecopi

La Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044) es la norma que Indecopi aplica a los anuncios. Artículos clave:

Artículo 8, actos de engaño (principio de veracidad): prohíbe inducir a error sobre características, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta u origen. Incluye testimonios que no se basen en experiencias auténticas y recientes. Las pruebas deben existir antes de difundir el anuncio.
Artículo 9, actos de confusión: hacer creer que tu producto viene de otra empresa, con nombres, colores o logos parecidos.
Artículo 10, explotación indebida de la reputación ajena: colgarse del prestigio de otra marca.
Artículos 11 y 12, denigración y comparación: comparar es legal si la información es verdadera, verificable, exacta y pertinente, sin burla ni alusiones a nacionalidad, creencias o vida privada del competidor.
Artículo 16, principio de autenticidad: el público debe reconocer que es publicidad. Aplica a notas pagadas que parecen noticias y a influencers sin aviso.
Artículo 17, principio de legalidad: el que más pymes incumplen. Exige precio total con impuestos, equivalente en soles si anuncias en dólares, TEA en productos financieros, cuota inicial e intereses en ventas a crédito, y en toda promoción la duración y la cantidad mínima de unidades.

El clásico «hasta 50 % de descuento» solo pasa si hay productos reales con ese descuento máximo y la pieza indica vigencia y stock. Si el 50 % aplica a dos artículos escondidos, es engaño (artículo 8) y además incumple el artículo 17.

Escala de multas en UIT 2026

El artículo 52 fija topes por gravedad. Con la UIT 2026 en S/ 5.500 (Decreto Supremo 301-2025-EF):

Calificación	Tope en UIT	Tope en soles (UIT 2026)	Límite adicional
Leve sin afectación real	Amonestación	S/ 0	Registro de infractores
Leve	Hasta 50 UIT	Hasta S/ 275.000	No más del 10 % de ingresos brutos del año anterior
Grave	Hasta 250 UIT	Hasta S/ 1.375.000	No más del 10 % de ingresos brutos del año anterior
Muy grave	Hasta 700 UIT	Hasta S/ 3.850.000	No más del 10 % de ingresos brutos del año anterior

Dentro de cada rango, el artículo 53 gradúa según beneficio ilícito, probabilidad de detección, alcance, tamaño del mercado, cuota del infractor, efectos, duración y reincidencia. Pagar sin apelar, dentro del plazo, da un descuento del 25 %.

Errores típicos de pymes en Instagram, TikTok y marketplaces

Antes y después sin sustento. Resultados de tratamientos, dietas o cosméticos que no puedes probar con casos reales documentados.
«El mejor del Perú», «el número 1». Si es comprobable, necesitas la prueba (ranking, estudio, certificación). La exageración evidente se tolera; la zona gris, no.
Precios tachados inventados. «Antes S/ 199, ahora S/ 99» cuando nunca vendiste a S/ 199 es engaño. Guarda el historial de precios.
Precio sin IGV ni comisiones. El precio anunciado debe ser el total; en dólares, con equivalente en soles del mismo tamaño.
Sorteos sin bases. Un sorteo en Instagram es una promoción: debe indicar vigencia, premio y condiciones, y si depende del azar requiere autorización de Mincetur.
Influencers sin aviso de publicidad. Si pagas o regalas producto a un creador, el contenido debe decir «publicidad» de forma visible. La guía de Indecopi (agosto de 2024) descarta fórmulas como «gracias marca X» o «#ad».
Fotos de empaque o catálogo que exageran, o logos parecidos a marcas conocidas. La imagen del producto es publicidad y «imagen referencial» no te salva.

Qué significa para tu negocio

Supón una tienda de ropa con ventas de S/ 400.000 al año que anuncia «hasta 70 % de descuento» sin vigencia ni stock y con precios tachados que nunca aplicó. Como infracción leve, la multa puede llegar a 50 UIT (S/ 275.000), pero el límite del 10 % de ingresos brutos la acota a S/ 40.000. Es más de un mes de ventas, más abogados, más el registro de infractores.

El riesgo es real y creciente. Indecopi monitorea redes en campañas como Día de la Madre, Cyber y Navidad. El caso Arcor empezó con dos videos de consumidoras, no con un fiscalizador.
Las multas se calculan con la UIT vigente. Un anuncio de 2026 se sanciona sobre S/ 5.500 por UIT; el tope leve ya es S/ 275.000.
Corregir rápido ayuda pero no borra la falta. Arcor cambió el empaque antes de ser notificada y fue sancionada igual. La corta duración sí reduce la multa: retira el anuncio apenas detectes el problema.
Tu presupuesto de pauta ya subió. Meta ya cobra 18 % de IGV por los anuncios en Perú (lee Facebook ahora te cobra 18 % de IGV por anuncios en Perú). Una multa encima deja la campaña en pérdida.

Checklist de 8 puntos antes de publicar un anuncio

¿Toda afirmación objetiva (cantidad, resultado, ranking) tiene una prueba guardada?
¿El precio mostrado es el total que paga el cliente, con IGV, envío y comisiones incluidos o claramente indicados?
Si hay descuento o «hasta X %»: ¿indicas vigencia, unidades mínimas y qué productos tienen el descuento máximo?
Si hay precio tachado: ¿puedes demostrar que vendiste a ese precio antes?
Si usas testimonios o antes y después: ¿son reales, recientes y con autorización?
Si comparas con un competidor: ¿los datos son verificables y sin burla?
Si trabajas con influencers o notas patrocinadas: ¿dice «publicidad» de forma visible?
¿Nombre, logo y empaque no se parecen a una marca registrada ajena? Revisa el buscador de marcas de Indecopi.

Un «no» en cualquier punto significa ajustar la pieza antes de pagar pauta. Un anuncio correcto vende igual y no te expone a una resolución como las de esta semana.