En cualquier mercado, la percepción del consumidor sobre una marca impulsa su compromiso y la compra. Pero, ¿es confiable? ¿ofrece los beneficios prometidos? ¿vale la pena el precio?
En el mercado del lujo, la situación es aún más crítica porque los consumidores deben gastar grandes sumas de dinero en productos exclusivos, a pesar de que existen alternativas más económicas. Por ejemplo, marcas de lujo de nivel medio como Buti, Tusting y Parisa Wang ofrecen imitaciones de las bolsas Kelly y Birkin de Hermès por menos de 1,000 dólares, en comparación con los más de 12,000 dólares que cuestan las auténticas.
Existen diversas maneras de medir la percepción de las marcas por parte de los consumidores, pero una de las más confiables es la de RepTrak, con sede en Boston. Su estudio Global RepTrak 100 recoge casi 250,000 respuestas a encuestas en 14 mercados mundiales, evaluando marcas con más de 2,000 millones de dólares en ingresos en siete dimensiones: productos y servicios, rendimiento, liderazgo, innovación, conducta, lugar de trabajo y ciudadanía.
La caída de las marcas de lujo
Las marcas de lujo más importantes del mundo colaboran con el informe de RepTrak, y este año, al igual que en la encuesta del año pasado, la clasificación de la reputación de las 100 mejores marcas a nivel mundial dio un giro, y comenzó a caer, con una notable excepción. Dior entró en la lista en el número 28. Aunque Rolex y Chanel subieron respecto a la posición que ocupaban en la encuesta del año pasado, ambas se mantienen por debajo de su clasificación de 2022. Mientras tanto, Prada cayó por completo de la lista de las 100 primeras.
El déficit de reputación de las marcas de lujo no podría llegar en peor momento. Todos los indicios apuntan a un mercado desafiante en 2024. Tras crecer un casi inimaginable 20% en 2022, el mercado mundial del lujo se estabilizó en un repunte más normal del 4% en 2023, pasando de 380,000 millones de dólares a 394,000 millones de dólares el año pasado, según Bain.
Sin embargo, se esconden tendencias preocupantes que se inclinan hacia el extremo inferior de esa previsión. A lo largo de 2022, el ritmo de crecimiento se ralentizó, pasando del 28% en el primer trimestre al 12% en el cuarto. Después, siguió ralentizándose a medida que avanzaba el 2023.
Desafíos en América
Aún más preocupante es el débil rendimiento en América, el tradicional líder mundial del lujo. Los ingresos descendieron un 8% hasta los 110,000 millones de dólares en 2023, y la desaceleración global trimestre a trimestre fue aún más pronunciada en este continente.
Los primeros indicios de Consumer Edge, que rastrea los datos de las transacciones en EE.UU., Reino Unido y Europa, muestran que la desaceleración en EE.UU. sigue en el primer trimestre de 2024, con un descenso de las ventas del 8% respecto al mismo periodo del año anterior. Los datos coinciden con las conclusiones de Bain del año pasado, cuando informó de que la inversión de los consumidores estadounidenses en lujo había descendido más de un 7% en 2023.
Recuperar el brillo perdido
Stephen Hahn, vicepresidente ejecutivo mundial de RepTrak, explica que tras alcanzar un máximo histórico en 2021, las marcas experimentaron una “recesión de la reputación” porque los consumidores consideraron que muchas empresas no cumplieron sus promesas de responsabilidad corporativa durante la crisis de la pandemia. «Estamos asistiendo a un renacimiento de la reputación porque las marcas se dieron cuenta de que tenían que hacer realidad esas promesas y reparar las relaciones. Ahora se esfuerzan para cumplir esas expectativas, por lo que las reputaciones están empezando a subir», explicó.
Estrategias para mejorar la reputación
- Aspiración no es suficiente: Las marcas de lujo deben ofrecer más que solo productos aspiracionales. Deben dar a los consumidores razones para creer en su valor más allá del precio elevado. Esto incluye ser más accesibles y no parecer codiciosas.
- Mayor sensibilidad cultural: Las marcas de lujo deben adaptarse a las sensibilidades culturales locales, especialmente en mercados como China. Contar historias que resuenen con la cultura local puede ser clave para recuperar la confianza y el atractivo.
- Ser lo que venden: Los consumidores valoran cada vez más la ciudadanía corporativa, la ética y la sostenibilidad. Las marcas de lujo deben priorizar estos valores y demostrar que están comprometidas con ellos en todas sus operaciones.
- Cultura corporativa sólida: Construir una cultura corporativa donde los empleados se sientan valorados y recompensados es esencial. Los empleados son los primeros en evaluar si una empresa cumple con sus promesas y compromisos.
- Subir la vara: Los consumidores tienen expectativas muy altas de las marcas de lujo. Estas deben ser buenas ciudadanas corporativas y una fuerza del bien en el mundo, además de ofrecer productos de alta calidad.
Las marcas de lujo enfrentan un desafío significativo para recuperar su reputación en un mercado en constante cambio. Adoptar estrategias que prioricen la ética, la sostenibilidad y la sensibilidad cultural, junto con una sólida cultura corporativa, será crucial para que estas marcas vuelvan a brillar en el competitivo mercado del lujo.
Enlaces externos
Para más información sobre cómo las marcas pueden mejorar su reputación y adaptarse a las nuevas expectativas del mercado, puedes consultar este artículo de Bain & Company y el informe de RepTrak. Además, si te interesa el impacto de la sostenibilidad en las marcas de lujo, visita Luxury Institute.
