El gigante de la publicidad digital, Facebook Ads, ha implementado un cambio significativo en el mercado peruano: desde hace algún tiempo, los servicios publicitarios contratados a través de su plataforma están sujetos al cobro del 18% de Impuesto General a las Ventas (IGV). Este ajuste impacta directamente a empresas, emprendedores y especialistas en marketing digital que utilizan esta herramienta para promover productos o servicios.
A continuación, se detalla cómo funciona esta medida, a quiénes afecta, y qué pasos tomar para cumplir con esta nueva normativa fiscal sin afectar las estrategias publicitarias.
¿Por qué Facebook Ads cobra IGV en Perú?
El cobro del IGV por parte de Facebook Ads responde a una disposición del gobierno peruano para gravar los servicios digitales prestados por empresas extranjeras a usuarios residentes en el país. En este caso, Facebook, como empresa de Meta Platforms Inc., está catalogada como un proveedor de servicios digitales transfronterizos, lo que la obliga a cumplir con las normativas fiscales locales.
La medida busca equilibrar el tratamiento tributario entre empresas nacionales y extranjeras, garantizando que todas contribuyan al sistema fiscal peruano. Esto afecta directamente a los servicios publicitarios, ya que estos son considerados como una transacción comercial sujeta a impuestos en Perú.
¿Quién debe pagar este impuesto?
El IGV aplicado a los anuncios de Facebook Ads afecta principalmente a:
- Personas naturales: Profesionales independientes y pequeños emprendedores que promocionan sus productos o servicios.
- Empresas locales: Negocios de diversos tamaños que dependen de las campañas en Facebook Ads para atraer clientes y posicionarse en el mercado.
- Agencias de marketing: Especialistas en publicidad digital que gestionan campañas para terceros, quienes deberán incluir este impuesto en sus costos operativos.
El pago se incluye automáticamente en la factura de los anuncios publicitarios, lo que implica que los anunciantes peruanos recibirán un cargo adicional del 18% sobre el monto invertido en sus campañas.
Cómo aparece el IGV en las facturas de Facebook Ads
Los anunciantes que gestionan sus campañas a través de Facebook Ads notarán un desglose claro en sus facturas. El monto total se dividirá en:
- Costo del anuncio: El presupuesto establecido para la campaña publicitaria.
- IGV (18%): Un cargo adicional sobre el costo del anuncio.
Por ejemplo, si un anunciante establece un presupuesto de S/100 para una campaña, se aplicará un cargo de S/18 por concepto de IGV, elevando el costo total a S/118.
Este desglose ayuda a los usuarios a tener claridad sobre cuánto de su presupuesto publicitario está destinado al impuesto y cuánto al costo real de la campaña.
Procedimiento para Declarar el IGV de Anuncios de Facebook ante la SUNAT
Para cumplir con las obligaciones tributarias derivadas del IGV aplicado a los anuncios de Facebook, las empresas peruanas deben registrar estos gastos en su contabilidad y autoliquidar el impuesto correspondiente. Aunque Facebook no emite comprobantes válidos para crédito fiscal en Perú, es esencial incluir estos pagos en la declaración mensual del IGV ante la SUNAT, asegurando así la transparencia y legalidad en las operaciones financieras.
Retención del 30% por Servicios Digitales de No Domiciliados
Además del IGV, las empresas que contratan servicios publicitarios con proveedores no domiciliados, como Facebook, están sujetas a una retención del 30% sobre el monto facturado, según la Ley del Impuesto a la Renta peruana. Esta retención se aplica debido a la naturaleza transfronteriza del servicio y es responsabilidad del anunciante peruano efectuarla y declararla ante la SUNAT, garantizando el cumplimiento de las normativas fiscales vigentes.
Recomendaciones para Anunciantes con RUC 10 y RUC 20
Los anunciantes en Perú deben considerar el tipo de Registro Único de Contribuyentes (RUC) que poseen al gestionar sus campañas publicitarias en Facebook. Mientras que las empresas con RUC 20 pueden registrar sus gastos publicitarios como deducibles, las personas naturales con RUC 10 enfrentan limitaciones en este aspecto. Es recomendable que los emprendedores evalúen la posibilidad de constituirse como personas jurídicas para optimizar sus beneficios fiscales y cumplir adecuadamente con las obligaciones tributarias relacionadas con la publicidad digital.
Impacto del IGV en los costos publicitarios
El cobro del IGV incrementa los costos operativos para quienes utilizan Facebook Ads. Esto podría impactar en:
- Menor alcance publicitario: Los anunciantes con presupuestos ajustados podrían ver una disminución en el alcance de sus campañas debido al incremento del costo total.
- Presupuestos más altos: Para mantener los mismos niveles de alcance y efectividad, las empresas deberán ajustar sus presupuestos publicitarios considerando el IGV.
- Margen de ganancia reducido: Las pequeñas empresas que dependen de estrategias publicitarias digitales podrían experimentar una reducción en sus márgenes de ganancia si no optimizan sus campañas adecuadamente.
¿Cómo declarar el IGV de Facebook Ads en Perú?
Facebook, al ser una empresa extranjera, no emite boletas ni facturas que sean válidas para el crédito fiscal en Perú. Sin embargo, las empresas peruanas que declaren el IGV de manera regular deben considerar estos pagos dentro de su contabilidad.
El proceso es el siguiente:
- Registro de los gastos: Incluye los costos de las campañas de Facebook Ads en el libro de compras o en la contabilidad empresarial.
- Autoliquidación del impuesto: Declara el IGV correspondiente a las compras de servicios digitales en el formulario de declaración mensual de la SUNAT.
- Revisión de la factura digital: Aunque no es válida como comprobante fiscal, las facturas de Facebook Ads sirven como respaldo para registrar los gastos publicitarios.
Este paso es crucial para las empresas que buscan mantener sus operaciones en regla y evitar problemas con la SUNAT.
Estrategias para optimizar los costos publicitarios frente al IGV
Dado el incremento en los costos publicitarios, es importante que los anunciantes optimicen sus campañas para obtener el máximo retorno de inversión (ROI). Algunas estrategias recomendadas son:
1. Segmentación precisa del público objetivo
Aprovechar las herramientas avanzadas de segmentación de Facebook Ads para dirigir los anuncios a usuarios con mayor probabilidad de conversión. Esto incluye ajustar la segmentación por ubicación, intereses, comportamientos y datos demográficos.
2. Ajustar el presupuesto diario
Revisar los presupuestos establecidos y distribuirlos de manera estratégica entre las campañas con mejor desempeño. Esto permitirá maximizar el impacto publicitario sin aumentar significativamente el gasto total.
3. Crear contenido altamente relevante
El contenido de calidad atrae más interacciones, lo que mejora el rendimiento de los anuncios. Optar por creatividades atractivas, mensajes claros y llamados a la acción efectivos puede aumentar el alcance sin necesidad de incrementar el presupuesto.
4. Monitorear métricas clave
Supervisar indicadores como el costo por clic (CPC), el costo por adquisición (CPA) y el retorno de inversión publicitaria (ROAS) para identificar oportunidades de mejora y ajustar las campañas según los resultados.
Comparativa con otras plataformas publicitarias
El cobro del IGV en Facebook Ads no es un caso aislado. Otras plataformas como Google Ads y TikTok Ads también están sujetas a esta normativa en Perú. Sin embargo, las diferencias en costos y herramientas de segmentación pueden influir en la decisión de los anunciantes al elegir la plataforma más adecuada.
Google Ads
- Mayor alcance en búsquedas específicas.
- Costo por clic generalmente más alto que Facebook Ads.
- Ideal para campañas con intención de compra inmediata.
TikTok Ads
- Popular entre audiencias jóvenes.
- Herramientas creativas para contenido dinámico.
- Costo por impresión competitivo, pero menos segmentación avanzada.
Cada plataforma tiene ventajas y desventajas según el público objetivo y los objetivos publicitarios.
Recomendaciones para nuevos anunciantes
Quienes estén considerando iniciar campañas en Facebook Ads deben tener en cuenta:
- Establecer un presupuesto claro: Incluyendo el 18% de IGV.
- Aprovechar las promociones iniciales: Facebook Ads ofrece créditos publicitarios para nuevos anunciantes que cumplen ciertos requisitos.
- Capacitarse en el uso de la plataforma: Conocer las herramientas y métricas disponibles puede marcar la diferencia en la efectividad de las campañas.
Perspectivas del mercado publicitario digital en Perú
La implementación del IGV en servicios como Facebook Ads refleja la creciente importancia del marketing digital en la economía peruana. Aunque este cambio representa un desafío para los anunciantes, también resalta la necesidad de profesionalizar y optimizar las estrategias publicitarias en un entorno cada vez más competitivo.
